Added on 22 januari, 2020 Category Media

Artikel inkopierad från Market Premium, som jag starkt rekommenderar att du tecknar här.

Hemligheten bakom Ikeas city-succé: ”Det räcker inte att bara driva varuhus”

Ikeas tillfälliga köksbutik på Regeringsgatan i Stockholm har träffat helt rätt bland tidskritiska innerstadskunder. Nu förklarar Freddy Johansson, utvecklingsansvarig för Ikea i Stockholm, hemligheten bakom succén.
TEXT: MICHAEL SANDSJÖ
 
Fredag förmiddag på Regeringsgatan i Stockholm. Här är retail-trycket högt från morgon till kväll.

Som på ett pärlband radar flera tunga kedjor och varumärken upp sig: Adlibris första fysiska butik, trendiga Urban Outfitters, nya The Lobby och så klart den stora magneten: Moodgallerian vars prefix gett namn åt hela kvarteret.

 

Fakta/Ikea kök

Var: Regeringsgatan Stockholm
Säljyta: 463 kvadratmeter
Antal planeringsstationer: 12
Antal visningskök: 13
Tidsbokning: Ja, på ikea.se
Hyresvärd: AMF Fastigheter

Där finns också Ikeas allra första kökspop-up – ett pilotprojekt som gick så bra att heminredningsjätten nu valt att permanenta butiken och även bygga ut den.

Freddy Johansson har haft olika roller på Ikea sedan i början av 90-talet.

Nu, som utvecklingsansvarig för Stockholmsregionen, är han med och skriver historia på den största svenska marknaden.

I Stockholm finns störst antal e-handelskunder och varuhusen i Kungens kurva och Barkarby drar alltid mycket människor. Huvudstaden är superviktig för Ikea.

SHOWROOMS. Butiken omfattar 463 kvadratmeter och innehåller 13 visningskök för olika livssituationer, en yta för co-creation och flera planeringsstationer.

– Det är så häftigt. Vi är ju vana vid att öppna och driva stora varuhus, men det här är något helt annat. Vi kommer mycket närmare våra kunder här, säger Freddy Johansson och sveper runt med ena armen.

En blågul klassiker i komprimerad form. De senaste luckorna och skåpen. Stationer där du kan lägga en beställning och även klicka hem installationshjälp och mätservice. Ett sätt att möta den pågående digitaliseringen. Ett projekt som skulle leva ett halvår.

E-HANDEL DIREKT I BUTIK. I butiken på Regeringsgatan kan den som vill beställa från ikea.se och sedan få varorna hemlevererade. Däremot finns ingen möjlighet att ta med sig produkter direkt eller komma tillbaka med returer.

Men kunderna gillade alltså det nya konceptet så mycket (enligt uppgifter säljer butiken som ett medelstort Ikea-varuhus) att heminredningsjätten valde att förlänga avtalet med AMF Fastigheter.

– Beteenden förändras och det räcker inte att bara driva varuhus. Vi måste finnas där kunderna vill ha oss, säger Freddy Johansson.

Risken att konkurrera med sig själv?

Nej, så ser Freddy Johansson inte butiken på Regeringsgatan. Den är snarare ett komplement som andas närhet och tillgänglighet. Ett format och mötesplats som är där för att stanna och som lär utvecklas. Redan nu driver Ikea mindre citybutiker i Madrid och Paris.

Vi tar till och med emot kunder tidigt, innan vi öppnar. Det uppskattar många.

Att hyra (i det här fallet av AMF Fastigheter) istället för att äga sina egna ytor är även det en ny situation för Ikea.

– När man gör en sådan här satsning är det förstås viktigt att jobba tillsammans med fastighetsägare som förstår retail. Det gör AMF. Och hela kvarteret andas ju handel, säger Freddy Johansson.

Om vi pratar framgångsfaktorer för citybutiken. Vilka är de främsta?
– Det finns fler. Kombinationen av ett högt tempo, där det alltid händer något i butiken och det lugn som möter kunderna. Det går bra att gå runt med en säljare och känna på det du är ute efter. Skyltfönstret är viktigt. Även om många planerar sitt besök här finns det lika många som bara går förbi och tittar in. Då måste vi vara bra på att visa vad vi har.

POPULÄRT ATT BOKA TID. På Ikea Kök kan du boka tid med rådgivare som hjälper dig att planera ditt kök.

Sedan starten i för lite drygt ett år sedan har butiken växt med ungefär hundra kvadratmeter.

Även sortimentet har utökats. Sex planeringsstationer har tillkommit och sju färdiga kökslösningar har blivit tretton.

En av de populärare tjänsterna är att boka tid för rådgivning av någon av köksspecialisterna på plats i butiken.

– Vi tar till och med emot kunder tidigt, innan vi öppnar. Det uppskattar många. Och något vi har lärt oss med tiden är att planera kök för små ytor. Många av våra innerstadskunder bor trångt, vilket ställer höga krav på funktionalitet.

Även innovation inom kök är en stor del av utbudet i butiken. Bland annat erbjuder IKEA en sektion av butiken som tillägnas ”co-creation”. Här skräddarsys olika köksupplägg efter kundens behov och önskemål och pusslas ihop i otaliga kombinationer av köksluckor, handtag, funktioner och färger.

Originalartikel